Romain MUCELLI
Romain Mucelli
Ingénieur d'affaires - Eudonet

Institutions Culturelles : Les lieux de visite et le défi du Big Data


- Publié le 9 juin 2015 -

Des initiatives récentes de plusieurs grands musées outre-Atlantique dans les domaines hautement stratégiques de la connaissance des publics et de la valorisation des œuvres d’art ont donné un véritable coup de projecteur sur l’usage du « Big Data » au sein des institutions culturelles.


Pendant qu’à New York (au Guggenheim et au MET notamment), on travaille à rendre interactives les œuvres d’art pour mieux connaître les comportements de chaque visiteur qui s’arrête pour les admirer, le musée de Dallas, quant à lui, offre un billet gratuit à tout visiteur qui se délestera de quelques données nominatives et personnelles à l’entrée du musée… Et le succès est au rendez-vous !
Ces dispositifs engendrent une collecte massive de données avec un impact non négligeable sur le système d’information dans les moyens d’accès pertinents aux données, mais aussi sur leur utilisation dans le cadre de l’interaction avec le visiteur.


Mais alors que faire de toutes ces données ? Quel impact sur l’accueil des publics ?
Quelles conséquences sur l’expérience de visite et la valorisation des œuvres ?
La convergence entre l’art en exposition et le Big Data n’en est sans doute qu’à ses prémices.



Quand l'art rencontre les données : Le choc des cultures
Le Big Data : Kezako ?


Le Big Data c’est d’abord l’accumulation structurée ou non d’un gros volume de données, étant issues de sources très variées. Le Big Data pose également la question de l’analyse de ces données qui en quelques années sont passées du statut d’éléments dont on ne sait pas quoi faire à celui de mine d’or. Comment gérer des données de plus en plus nombreuses, de plus en plus diverses et le faire de plus en plus rapidement ? Il faut en effet penser à la façon de les collecter, de les stocker puis de les analyser pour les exploiter à bon escient.


Au sein des institutions culturelles qu’il s’agisse de musées, de monuments, d’institutions publiques ou privées, les sources de données qu’il est possible d’exploiter sont multiples et parfois insoupçonnées :


  • Les demandes d’informations : par email ou sur internet
  • L’inscription aux newsletters
  • Le système de billetterie pour les réservations individuelles et groupes
  • Les programmes de fidélisation (abonnés et adhérents)
  • La mise à disposition d’audioguides ou applications de visite
  • Les données issues des réseaux sociaux et du digital marketing
  • Les opérations liées aux levées de fonds (mécénat, crowdfunding) ou à l’événementiel (location d’espaces)
  • Les dispositifs de visite interactive (contrôle d’accès, objets connectés, bornes wifi) qui permettent d’accompagner le parcours du visiteur.


Ces données finissent malheureusement trop souvent isolées dans des silos : logiciels métiers, clients mail, exports à plat de fichiers, réseaux sociaux…. Or pour « faire » du Big Data, il est d’abord essentiel d’établir un état des lieux de ces « sanctuaires de données » afin d’identifier les propriétés qualitatives et quantitatives de chaque gisement, puis de mutualiser l’information.


Exploiter les données pour innover : la nécessaire convergence des sources d'information


L’agrégation des données au sein d’un même « entrepôt » est donc un préalable à l’utilisation du Big Data. A ce titre, le rôle des applications CRM (Customer Relationship Management) ou BI (Business Intelligence) est clé pour garantir non seulement la segmentation utile des données mais également une lecture transversale et structurée de ces données.


Enfin, pour atteindre un niveau d’exploitation adéquat, la matière brute du Big Data devra aussi bien pouvoir être traitée en masse lors de la phase d’ingurgitation à des fins d’indexation automatisée, que lors de campagnes de classification proactives faisant appel à des recherches par faisceau de mots clés.


Grâce aux nombreux outils informatiques capables de séquencer rapidement l’information, la profusion des données n’est désormais plus un frein à l’analyse. Il est donc inévitable d’assister à une structuration des données à marche forcée chez toutes les institutions culturelles soucieuses de valoriser leur patrimoine Big Data. C’est d’ailleurs une réflexion que nous voyons de plus en plus souvent émerger lors de nos rencontres avec les acteurs de la culture.


Dès lors, l’enjeu du Big Data se situe dans l’utilisation pertinente de l’information captée, c’est-à-dire trouver les moyens de capitaliser sur les données récoltées pour que chaque exposition rencontre son public.


Cette nouvelle perspective de traitement massif des informations ouvre le champ des possibles pour développer une relation personnalisée entre chaque visiteur et le lieu d’exposition : l’analyse des comportements de visite et des centres d’intérêts permettra de mieux valoriser les œuvres ou d’opérer certains ajustements de programmation. Le croisement des paniers d’achats et des profils visiteur stimulera la recherche de nouveaux donateurs et mécènes, grâce à des notions de scoring RFM ou Life Time Value par exemple. L’interactivité avec les objets connectés permettra de pousser de nouveaux contenus adaptés sur les œuvres d’art tout au long de la visite. Le rapprochement des informations billetterie et merchandising offrira de nouvelles possibilités en termes de cross-selling ou d’offres packagées…



Culture et Big Data : une association innovante au service des visiteurs


Finalement, le Big Data derrière son côté quelque peu effrayant de « gros mot » est aujourd’hui accessible, grâce notamment à l’évolution fulgurante des solutions permettant de collecter et de traiter simplement les données utiles. La mise en place d’une telle démarche doit donc être bien pensée et passe par une nécessaire remise en perspective des processus. En effet, il faut penser global, collaboratif, connecté et surtout ne pas chercher à récupérer des données qui ne seront pas exploitées. Il est alors nécessaire de placer le bon outil au centre de son système d’informations global afin d’avoir toutes les informations utiles dans un seul endroit pour piloter son activité, être proactif, partager et historiser les données récoltées… Mais avant tout, il faut prendre conscience de l’incroyable opportunité que représentent les données que vous possédez ! Nous avons déjà persuadé de nombreux acteurs dans le domaine de la culture partout en France, et nous espérons que vous pourrez vous aussi vous lancer dans cette démarche.


Et vous quelles initiatives proposez-vous pour utiliser au mieux ce capital ?

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